形成习惯:如何让用户心甘情愿地留下来?

2018年4月27日 | 标签:

为什么我们会习惯性的使用某个产品?这种习惯性到底是如何养成的?为什么曾经盛极一时的产品有些健康成长而有些只是昙花一现?让产品健康发展的企业是使用了什么秘诀让用户心甘情愿的留下,如何让用户形成习惯,欲罢不能的?

对于好产品?你是如何定义的?是真正的解决用户问题?还是让用户不自觉的上瘾?

坊间有不少大佬不同的定义,但是我还是比较认可微信创始人张小龙的定义,对于他对好产品的定义,很多人都知道他说了句“用完就走”,但是很少人注意后边还有一句:“走了还会再回来”.

好比大家都知道毛遂自荐,殊不知自荐之后的自刎,所以我们对知识的汲取的同时也应该慎重清洗。

言归正传,接下来我们就来揭示哪些让用户习惯甚至上瘾的互联网产品服务背后的逻辑。

一般情况下上瘾指的都是负面影响,是不好的;本文所说的上瘾就是形成习惯指的是——正向的能够改善人们生活的习惯。
一、什么是习惯?

习惯是我们下意识做出的举动,比如我每天早上起床自觉地去洗脸刷牙,坐地铁时无意识拿出装在口袋里的手机然后打开微信刷一刷朋友圈,这些动作都是在无意识下完成,完全不用经过大脑思考完成的事情。

这些事情已经在我大脑中形成完整的习惯回路,即使我一时克制住自己不去拿手机,但是在自我不提防的时候就又会拿出手机,很明显我已经对手机上瘾。
习惯的力量

科学家发现依靠节食减肥的人们,两年内几乎无一例外身体又回归肥胖状态!为什么会这样呢?

使人肥胖的原因就是日常的饮食习惯,而依靠节食减肥是想通过改变日常饮食习惯,也就是改掉旧习惯培养新习惯。但是培养新习惯的过程中,最大的阻碍就是旧习惯。

研究表明:旧习惯根深蒂固,即使我们调整了自己的行为,大脑中的神经通路还是停留在以前的状态,随时都可能被激活。

对企业来说想要打造习惯养成类产品,企业务必要考虑两个因素:

使用频率,即行为多久发生一次;

可感知的用途,即在用户心中,产品有哪些用途和好处。

当一个事物使用的频率足够高,可感知的用户足够多,它依然进入人们的习惯区间,学生时代老师跟我们说养成一个习惯需要 28 天,其实这是错误的。

研究发现:习惯养成的时间与行为的复杂程度和对于该用户而言的重要性有关,另外不同的习惯的使用频率多高的问题,并没有具体的定论,只能说频率越高,演变为习惯的可能性越大。
二、为什么要让用户对你的产品上瘾?

(1)节约推广成本

流量红利已经没有了,互联网人群渗透已经非常彻底,未来流量获取成本肯定越来越贵,而维系一个老用户的成本远低于获得一个新用户的成本,让一个用户长期留存养成习惯的策略无可厚非。

(2)延长产品生命周期

一款产品都遵循着从萌芽期、到成长期,再到成熟期,最后会随着用户生命周期的结束,产品的生命周期也随之阵亡。所以让用户对你的产品上瘾,无疑不是一种延长生命周期的方式之一。

(3)提高用户付费意愿

用户对某一产品形成习惯之后,他们对该产品的依懒性增强,随之对产品价格的敏感性随之降低。比如:游戏行业,免费开发共用户来玩,等用户上瘾,开发出付费才有的差异感,用户还是愿意为此掏腰包的,而真正受益却来自增值收费。

(4)助力增长

用户一旦越是频繁的使用某产品,越可能上瘾,那么上瘾的用户不断地从产品中获得惊喜,由于社交心理的需求他们会把这份喜悦传达给旁边的朋友,不费一兵一卒完成社交病毒传播。

(5)形成竞争壁垒

一旦某个产品能够让用户改变生活习惯,那么再用其他产品的几率就会很小。从这方面来看形成了一定的竞争优势,也就是越早侵占用户心智越好,这就是为什么后来者的好产品,不一定总能占据上风的原因。并不是新产品比现有产品略胜一筹,就可以让用户一见倾心。
三、如何让用户对你的产品上瘾?

接来下运用运用上瘾模型(触发,行动,多变的酬赏,投入)深入介绍如何培养用户对你的产品形成习惯,上瘾模型简单易行但是效果极佳,能够促使用户把他们的需求和你的产品紧密的关联在一起,上瘾模型是推动用户对产品形成依赖的有效途径。

1. 触发

触发就是提醒人们采取下一步的一个契机,习惯养成并不会凭空出现,只会逐渐形成。

有些触发非常明显,比如:早上的闹钟。而有些触发是肉眼看不到的,它是深藏在人们的潜意识从而来影响人们的行为,比如:由于知识的焦虑感使你正在阅读本篇文章,触发可以激活某种行为,触发分为外部触发和内部触发。

(1)外部触发

通过具体的行动来召唤或者暗示用户行动,往往是打造习惯的第一步,他可能是身边可看到的可听到的可触摸到的外部事物。

目前商业中经常使用的触发手段有以下三种:

付费型触发:通过广告来吸引人们触发下一步行动;

病毒式触发:也就是依托忠实用户的人脉关系传播产品价值,吸引更多的用户,这一类往往是企业最希望出现的场景,前提是产品在行业内具有绝佳的差异化优势,人们才愿意将产品推介出去;

主动型触发:指的是用户已经关注或使用过产品之后,产品会持续的出现在用户生活中,比如:手机桌面的logo,公众号消息提示等,付费型触发和病毒式触发是以拉新为目标。主动型触发是以激活用户为目的,若是无法在用户默许的情况下持续的“骚扰”用户,产品就很难以足够高的出现频率渗透到用户的使用习惯里。

(2)内部触发

内部触发指的是:产品与你的思想、情感发生一定的关联,内部触发是外人无法感知的,它会主动的出现在你的脑海中。

比如:情绪,尤其是负面情绪,具有非常好的触发效果,诸如孤独、沮丧、困惑等情绪,他们会让我们体会到痛苦或者愤怒,人们为了打压这种情绪会采取一定的行动,诸如感到孤独的时候这种情绪,会促使我们打开微信刷朋友圈找朋友聊天。

正面情绪同样也会成为内部触发,甚至在我们为了摆脱某种不适感时被触发,产品就是为了解决问题出现的,人们为了消除烦闷试图从产品中获得愉悦,比如:目前大火的抖音,有毒产品,就是让人在其中寻找愉悦。
2. 行动

行动是检验触发是否有效的唯一方法,也就是说只有触发没有行动,触发是无效的,这里需要引入一个概念——福格行为模型,即B=MAT,B代表行为,M代表动机,A代表能力,T代表触发。

要想让人们完成特定行为,动机,能力,触发缺一不可。设想一下你老板给你打电话,手机响了但是没有接住?为什么?

可能手机静音没看到,就是触发被阻,也可能是这会双手实在腾不出来,就是能力受阻,也可能是最近想跳槽,对老板不满,就是没有动机。

动机,对于动机福格认为能够驱使我们行动的核心动机无外乎三种:

第一种,追求快乐,逃避痛苦;

第二种,追求希望,逃避恐惧;

第三种,追求认同,逃避排斥。

所有人的行动都受这三组核心动机影响,权衡每一组的两个要素,导致人们做出相应的举动。

对于福格模型能力,福格认为在明确整个过程之后,开始做减法,把无关紧要的环节全部删除,甚至将使用过程简化至极。越简单的东西越受欢迎,让用户以最简便的方式使用产品或者服务,极大可能的降低用户的使用门槛。

福格总结了简洁性包含的 6 中元素:

时间——完成行动所需的时间;

金钱——完成此行动所需要的经济投入;

体力——完成行动所需消耗的体力;

脑力——完成行动所需消耗的脑力;

社会偏差——他人对这一举动的接受度;

非常规性——行动与常规行动之间的匹配程度或是矛盾程度。

为了增加用户行动的可能性,应该场景化运营关注不同的用户关注点分别在什么地方,降低阻碍不同用户群的因素,才能提高相应的行动率。

对于影响行动的三要素,建议首先应该解决能力和触发,然后在解决动机。
3. 多变的酬赏

什么是酬赏?酬赏很多时候并不是酬赏本身,其实驱使我们行动的往往是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。

何为多变?指的是预测不到下一步会发生什么,一旦当我们知道下一步会发生什么人们就不会出现惊喜,这时多变就会失去意义,只有预测不到的结果才会激发我们的兴趣吸引我们的关注。

常见酬赏方式具体可以分为:社交酬赏、猎物酬赏、自我酬赏。目前那些让我们欲罢不能的产品,或者服务或多或少都用了这几类酬赏。

(1)社交酬赏

人类是社会化的物种,彼此依存,源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受尊重,人们会在社交中塑造价值观。

比如:微信,只要注册添加好友之后就能看到别人分享的内容,查看评论,也能收到别人的点赞。用户也无法预知登录之后会看到那些信息,正是这种不确定性推动人们一次又一次的登录。

(2)猎物酬赏

猎物酬赏指的是——人们追逐从产品或者服务中获得的具体资源或信息,为了追逐而追逐的心理。例如:人们刷抖音,由于内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验,有时可能看到一个有趣的信息,有时又看不到,正是这种狩猎的心理促使人们不断的去刷。

(3)自我酬赏

指的是人们在产品或者服务中得到的操纵感,满足感,源自内心的一种寄托。比如:王者荣耀从推塔数量经济击杀数中得到巨大的荣耀感,正是这种感觉促使你对它上瘾。
4. 投入

要想让用户产生心理联想并自行采取行动,那么必须让他对产品有所投入。上瘾模型是环环相扣的,用户只有享受了各种酬赏之后才会对产品进行投入,随着用户投入越多那么他对产品的认可程度也会随之增加。

这里涉及到一个心理学效应——禀赋效应,指的是:当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品的评价比未拥有之前大大增加。当对某件事物投入的时间和精力越多,那么他对该产品就会越重视。

值得注意的是投入与之前的 3 步是不同的,投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关,与即时满足无关,例如:在产品经理社区提问评论,短时间并不会带来即时回报。但是是对平台的一种投入,这种投入会增加日后再次登录平台的可能性。

所以企业要想尽办法引导用户完成关键性业务指标,包括但不限于时间、精力、信誉、社交、荣誉等,增加用户离开的成本,极大地增加用户继续使用产品的可能性。

用户从触发到行动到获得酬赏最后投入,丝丝入扣,企业一定要恰当的引导用户形成循环,才能使用户形成习惯。当用户通过点滴投入之后,该产品在其生活中的价值就会变得越大,对该产品用途的质疑就会减少。

值得注意的是:用户并不会永远的被牢牢捆住,不变的规律是更了不起的产品总会出现,不过利用用户对产品的投入形成使用习惯的做法,使用户不会轻易移情别恋。

用户并不是傻瓜,当有反差较大的产品出现时他们一定会不顾情面的抛弃你,所以一定要紧追市场步伐加之产品的运营迭代,优势不明显用户一定不会轻易地改变旧习惯,其中正是用户的习惯赋予产品强大的竞争优势,形成坚实的壁垒。

文/必然

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